Basta circular pelas ruas para notar uma mudança na paisagem urbana durante este período de eleições. A redução drástica na quantidade de bandeiras, outdoors, adesivos e milhares de santinhos espalhados pelas calçadas. Essa nova realidade, no entanto, não significa que as campanhas diminuíram de ritmo, mas sim que mudaram de endereço: saíram do asfalto e foram para as telas.
Para o estrategista de mídia e performance Marcel Novaes, essa mudança de cenários é reflexo da nova legislação eleitoral e, principalmente, da estratégia adotada pelas campanhas para distribuir seus recursos. O tráfego pago e até aplicativos próprios ganharam protagonismo na estratégia de candidatos.
“Hoje, a campanha consegue sair de uma lógica de distribuição massiva para uma comunicação muito mais direcionada. Você pode falar com o eleitor de determinado bairro, apresentar uma mensagem específica e acompanhar praticamente em tempo real como aquele conteúdo está performando. Isso muda completamente a forma de planejar e distribuir o orçamento de uma campanha”, explica Marcel.
A mudança não significa, necessariamente, o desaparecimento das estratégias presenciais. Atos de rua, caminhadas, comícios e contato direto continuam tendo papel importante na mobilização eleitoral. O que se altera, segundo Marcel, é o marketing mix e a proporção dos recursos destinados à comunicação digital.
“O digital reduziu algumas barreiras de entrada, o que pode favorecer candidaturas com menor orçamento de campanha. Candidatos que não têm dinheiro para montar uma grande estrutura de rua conseguem trabalhar sua mensagem de forma segmentada, testar e encontrar o público que tem maior potencial de conexão com aquela pauta. É uma estratégia para usar os recursos de maneira mais inteligente”, afirma.
O crescimento do digital coloca ainda os dados no centro da operação de marketing eleitoral. A partir dos resultados das campanhas, equipes podem identificar quais mensagens despertam maior interesse, quais públicos respondem melhor e onde concentrar os próximos investimentos.
Para o estrategista, essa mudança consolida uma tendência que já vinha sendo observada em outras áreas do marketing. “A campanha eleitoral passou a incorporar uma lógica de performance. Não basta produzir uma peça e colocá-la na rua, é preciso formular uma hipótese, executar, medir o resultado e ajustar a estratégia. A propaganda eleitoral deixa de ser apenas exposição e passa a ser também um processo de aprendizado”, avalia.
Sobre Marcel Novaes
Com expertise em tráfego pago e comportamento do consumidor, o estrategista de mídia e performance Marcel Novaes acumula quase uma década de experiência em marketing. Fundador do Métrica Lab, um banco de inteligência para campanhas e anúncios, já atuou como professor de tráfego pago na Infinity School e desenvolve projetos para diversos segmentos, entre eles saúde, política, varejo e mercado imobiliário.
